אסטרטגיה שיווקית שמקנה הטבות למגזר ספציפי אינה בהכרח מפלה

סוגיה משפטית מעניינת הוכרעה לאחרונה על ידי בית המשפט העליון – האם אסטרטגיה שיווקית (פרסום) של בית העסק אשר מעניק הטבות לנשים בלבד מהווה בהכרח הפליה פסולה של גברים (רע"א 9247/20 עידן רוסו ואח' נ' שגב אקספרס ראשון לציון בע"מ, פסק דין מיום 24.1.2021)?

במקרה הנדון דובר על מספר גברים אשר התארחו במסעדת שגב אקספרס בזמן שידורי משחק כדורגל. בעוד שהנשים בשולחן ליד קיבלו הטבת משקה חינם, הגברים שביקשו את אותה ההטבה לא קיבלו אותה, ונאמר להם שהיא מיועדת לנשים בלבד. הגברים לא הסכימו עם החלטת המסעדה והגישו תביעה לבית המשפט בטענה שמדובר בהפליה אסורה על פי מין.

בית משפט השלום קיבל את התביעה והעניק לכל אחד מהגברים פיצוי כספי בגובה 10,000 ש"ח. התובעים הגישו ערעור לבית המשפט המחוזי וטענו שהפיצוי נמוך מדי. הערעור שלהם נדחה, ומשכך הם הגישו בקשת רשות ערעור לבית המשפט העליון.

אסטרטגיה שיווקית למגזרים שונים היא דבר מקובל ("כלכלת הגודל")

בית המשפט העליון קבע מספר קביעות מעניינות. ראשית, נקבע כי אסטרטגיה שיווקית (הפרסום עצמו) למגזרים שונים היא דבר מקובל ולא בהכרח מפלה:

זאת ועוד: בתי המשפט קמא הניחו אמנם, לטובת המבקשים, כי במודעת הפייסבוק שבה עסקינן יש משום הפליה, אך אינני בטוח שכך היו פני הדברים. האיסור הקבוע בסעיף 4 לחוק חל על "מודעה שיש בה משום הפליה" (ההדגשה הוספה – א.ש.). הווה אומר: כדי לחייב את הנתבע באחריות לפי סעיף 4 לחוק, הפליה אסורה חייבת להימצא בגוף מודעתו, להבדיל ממעשים החיצוניים לאותה מודעה. לכאורה, המודעה שפרסם המשיב 2 נראית כמהלך עסקי רגיל ושכיח, המבוסס על ניסיון החיים ועל סטטיסטיקה, ולא על סטראוטיפים מגדריים פסולים כאלה או אחרים.

נראה כי המשיב 2 הניח שנוכחותם של גברים במסעדתו בזמן שידורם של משחקי המונדיאל תהא דלה יחסית. מסיבה זו, ורק מסיבה זו, הוא ביקש למלא את השולחנות הריקים במסעדתו על ידי נשים שלא תרצנה לצפות במשחקי כדורגל והבטיח להן הטבות תחת השם "פינוקים". הטבות אלו הובטחו לפרק הזמן המוגבל בו התקיימו ושודרו משחקי המונדיאל. יתירה מכך, המודעה שפרסם המשיב 2 כוונה אמנם לנשים, אך היא לא שללה את האפשרות של מתן ה"פינוקים" לגברים אשר יעדיפו לבלות את זמנם במסעדה במקום לצפות במשחקי המונדיאל. לאסטרטגיה שיווקית זו של משיכת המונים, הורדת מחירים והגדלת מכירות, קוראים "כלכלת הגודל" ולא הפליה.

קשה להלום שמחוקקנו התכוון לפסול מהלכים עסקיים כאלה. מהלכים כאמור מצויים בלבו של חופש העיסוק ואינם מנצלים או מנציחים סטראוטיפים פסולים של נשים או גברים. כך אומר גם השכל הישר, כלי שיפוטי שכלשונו של המשנה לנשיא א' רובינשטיין, משמש "חבר כבוד במועדון המשפט" (ראו: בג"ץ 7067/07 חיים נתנאל בע"מ נ' שר המשפטים, פסקה ז (30.8.2007)). 

כלומר, אין מניעה שאותה אסטרטגיה שיווקית תתייחס בפרסום עצמו רק למגזר מסוים (לדוגמה נשים), אך אין הדבר אומר שאפשר שלא לספק את ההטבה בפועל למי שאינו נמנה על אותו מגזר (ראו חלק מודגש בציטוט המוזכר לעיל).

גובה הפיצוי בעקבות אסטרטגיה שיווקית מפלה

כמוזכר לעיל, כל אחד מהגברים קיבל פיצוי כספי בגובה 10,000 ש"ח. לטענת הגברים הפיצוי היה נמוך מדי (החוק מאפשר לתבוע עד 50,000 ש"ח). בית המשפט העליון העביר ביקורת חריפה על התובעים אשר דרשו פיצוי כספי גבוה יותר, במיוחד בתקופה זו של מגיפת הקורונה:

המבקשים טוענים אמנם כי הפיצוי בסך של 10,000 ₪ לאדם הינו זעום בהשוואה לחוויית ההפליה שנכפתה עליהם כאשר מלצרי המסעדה סירבו לספק להם קוקטיילים חינם-אין-כסף בשל היותם גברים ב"ערב נשים" – אך זו איננה תפיסתנו. מי שסבור כי 10,000 ₪ הוא "כסף קטן" יתחבר נא למציאות הכלכלית הקשה שבה אנו חיים. כאשר אלפים משוועים לסיוע כלכלי בסיסי כדי "לגמור את החודש" בלי קוקטיילים, הטענה כי 10,000 ₪ כפיצוי בגין נזק בלתי מוכח הוא סכום זעום לא תישמע.

בקשת רשות הערעור נדחתה והמערערים חויבו בהוצאות משפט בסך 5000 ש"ח לטובת אוצר המדינה.

.
שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב telegram
שיתוף ב linkedin

הזינו כתובת מייל ותקבלו מאיתנו בחינם עדכונים בנושא זה סיכום פסקי דין מדריכים משפטיים

עורך דין אדי בליטשטיין

עורך דין אדי בליטשטיין

עורך דין אדי בליטשטיין עוסק בייצוג תובעים ונתבעים בתביעות אזרחיות - מסחריות מורכבות. שוקלים להגיש תביעה? צריכים להתגונן מפני תביעה שהוגשה נגדכם? צרו איתנו קשר ונסייע גם לכם.

חייגו עכשיו 03-6427876
המלצות מלקוחות

יצירת קשר עם עורך דין אדי בליטשטיין

מידע משפטי שימושי